МАЋАШЕВ: Апсурдно брендирање Србије

каже за “Дневник” Александар Маћашев, уметник и дизајнер светског гласа са веома озбиљном каријером у Сједињеним Државама, који не преза ни од критичког друштвеног ангажмана и културне провокације. Бечејац родом, Маћашев је то своје стремљење и дистанцу према индустрији пропаганде исказао на једној изложби у Београду (где је студирао и имао прво запослење) средином протекле деценије, илуструјући тврдњу да се савремена рекламна машина заснива на гебелсовском правилу да “сто пута поновљена лаж постаје истина”.

Имали сте успешну и провокативну изложбу о „брендоманији као гебелсоманији”. Како видите властити друштвени ангажман данас?

– Да, то је био пројекат “Јозеф Гебелс™” (www.goebbels.info) на БЕЛЕФ фестивалу 2005. где је поента рада била да је истина у мас-медијима потпуно ирелевантна. Медији вам не нуде информације него приче, а на вама је да у те приче верујете или не. Проблем није у томе што публика то не зна, већ зато што је лакше веровати него сумњати у оно што вам се сервира. Типичан пример “гебелсовске” комуникационе стратегије је бесомучно понављање “Косово је Србија”. И опет није ту питање да ли је то истина или не, већ шта то значи. У питању су митолошки национални проблем којим се крију стварни проблеми као што су незапосленост, неписменост, сиромаштво, фашизам...

Када поредите живот и посао у Србији с оним у Њујорку, које су по вама најзначајније разлике? Да ли осећате да су неке од њих несавладиве или ипак имају некакав заједнички именитељ?

– Представа о другим културама је опет већином медијски индукована. Америка је или гламурозни обећани рај или зла империја чији је омиљени спорт поробљавање небеских народа. Другу културу морате лично да искусите или бар да пробате сами да је оцените на основу некаквих релевантних информација. Не бих поредио Србију и Њујорк прво зато што је једно држава, а друго град. Различите културе генерално гледам као неупоредиве, тако да поређења немају баш неку сврху. Аспирација да се буде нешто друго потпуно је апсурдна, али од других култура може много да се научи. На пример, није битно коју диплому имате (и да ли је имате) или која вам је титула, него шта умете да радите.

Клинци на „фејсу” проводе сате, а ви имате налог и на „твиту” који вам очито помаже да опипате пулс околине... Који медиј је по вама данас најутицајнији, да ли ТВ још увек држи примат или је почео да заостаје за интернетом? И каква је судбина новина?

– Зависи где се налазите, како медиј функционише и чему људи имају највише приступ. У Србији се и даље гледа у ТВ као у магичну кутију кроз коју вам се све готово сервира. Седите, гледате и не мислите, а све мање више стиже из једног центра. Интернету је децентрализован и садржај захтева мало више труда око филтрирања информација и критичког промишљања.

Чињеница је да штампане новине полако нестају, пошто све те вести можете да нађете бесплатно на Интернету. Магазини се полако пребацују у форму за читање на ајподу и сличним таблетима. Ипак, из досадашњег искуства видимо да “стари” медији никада не нестану. Папир ће увек бити незаменљив за одређену врсту публикација.

Мени је, рецимо, занимљиво како се садржај пресипа из медија у медиј. Скоро је мој Интернет пројекат ChromaTweet(www.chromatweet.com) завршио као 100 метара дугачак улични принт у Њујорку.

Када креирате нови лого, шта сматрате успешним решењем? Да ли је у првом плану визуелна препознатљивост или је једино мерило ипак успех на тржишту?

– Битно ми је за почетак да лого буде добро нацртан. Звучи као нешто што се подразумева, али сам се ипак нагледао добрих идеја које у завршној форми не испуњавају ни тај минимум пристојне визуелне артикулације. Лого треба да ради добар посао за клијента и да што боље комуницира вредности компаније, производа или услуге. У исто време треба да је препознатљив у мору других. Узимајући у обзир доста сужено ликовно поље деловања – јер лого је увек релативно једноставан приказ – и презасићеност тржишта, пошто све сада има некакав лого, задатак изгледа доста тежак. С друге стране, савремени медијски услови захтевају флексибилна решења, па ту има мало више слободе. Нису то више знаци клесани у камену.

Које су, по мишљењу визуелног комуникатора попут вас, тј. некога ко има и додирне тачке са светом бизниса - пожељне топ особине менаџера који дневно утичу на корпорацијске одлуке, а које би могле да нас извуку из садашње кризе?

– Сумњам да ће менаџери било кога да ваде из кризе. Прво због тога што у Србији и даље постоји та фотељашка културна матрица где је најважније бити директор, јер онда ништа не мора да се ради. Било би лепо, а и корисно да се промовише култура произвођења и радост стварања. А што се тиче менаџмента – да се промовише одговорност, а не позиција.

Сајмон Анхолт је пре неку годину рекао: „Просечни држављанин Британије за име Србија везује два појма: рат и геноцид. Када будете успели да креирате две идеје јаче од ове две, а то – верујте ми – нису малине, труба и спот на Си-Ен-Ену, верујте ми да ће се слика о Србији брзо променити”. Дакле, како „брендирати” Србију? И да ли уопште има смисла инсистирати на „националном бренду”?

– Брендирање државе звучи апсурдно. Не можете тек тако брендирати један веома комплексан систем. Тај систем је у случају Србије и доста недефинисан, јер је у питању релативно млада земља, без обзира на натурену митологију о прастаром народу. Узмите за пример српску заставу. Плава, бела и црвена су вероватно најчешће боје које се користе за националне заставе. Уз то још стоји и грб не са једном него са две круне, иако је Србија република. Химна је “Боже правде” иако је Србија бар на папиру секуларна држава. Прилично једна нестабилна слика у стилу “закопавање Тита и откопавање Драже”.

А и не знам чему би брендирање служило. Производ не може да се унапреди ако се само премаже, а колико видим, брендирање се третира као мазање. Брендирање је дуготрајан, мало плански, а мало спонтани процес креирања система вредности који се надодаје на солидно креиран основни производ. Хајде рецимо да кренемо од једног аспекта, а то је слика Србије у свету. Да бисте променили ту слику, прво морате да промените Србију. Мирко Илић је у једном скоријем предавању споменуо како је бесмислено смишљати неку додатну шминку када је Београд прекривен графитима мржње и неонацистичким крстовима. Поред тога у Србији имате или пренадувани национални понос или причу како је све лоше. Можда када би се то све мало избалансирало... Победе у тенису или на песми Евровизије су добар начин да се Србија стави на некакву позитивну мапу, али то није довољно. С друге стране, има доста веома позитивних иницијатива о којима се уопште не прича. Слика Србије која се шаље у свет је углавном режимска слика.

Може ли „позитивна слика” о некој земљи да „преломи” потрошача у белом свету, или ће он купити кајмак, ајвар, кајсијевачу... из Србије само ако ти производи заиста ваљају и упаковани су у добро дизајнирану амбалажу, а не зато што долазе из земље Новака Ђоковића, Егзита и Гуче?

– Зависи какву слику та земља има у култури у којој се налазите. И да ли је уопште та слика битна. Колико вам је битно шта стоји на крају оног “маде ин”. Неке земље и даље не могу да се реше лоше репутације. “Made in China” аутоматски носи стигму да је у питању бофл роба иако се 80 посто ствари у Америци – производи у Кини. То се ублажава тиме што се поред оног “маде ин” додаје и напомена где је производ дизајниран.

У сваком случају, сумњам да ће ико да купује кајмак због Ђоковића. Просечан потрошач само жели добар производ за свој новац. Ту је више у питању слика квалитета, него слика земље. Без обзира шта неко мислио о Немачкој као држави или културној средини, сви имају веома високо мишљење о нечему што је немачки аутомобил.

Реља Кнежевић

Мирослав Стајић