Pjera Toniolo, globalni direktor za influenser marketing u Dolce & Gabbana: Veštačka inteligencija ne može da zameni ljudski dodir
Biti influenser danas odavno ne znači samo imati lep profil, dobar kadar i nekoliko hiljada pratilaca.
Za mnoge je to postao ozbiljan, dobro plaćen posao, sa sopstvenim pravilima, ugovorima, očekivanjima, rokovima i odgovornošću prema publici, ali i prema brendovima koji u njih ulažu novac. Za brendove, posebno one iz sveta luksuza, izbor influensera zato nije samo pitanje popularnosti.
O tome kako se biraju influenseri, šta je danas važnije – autentičnost ili domet, kako luksuzni brendovi procenjuju rizik, ali i zašto je veštačka inteligencija odličan alat, dok AI influenseri još nemaju „ljudski dodir”, razgovarali smo sa Pjerom Toniolo, globalnim direktorom za influenser marketing u Dolce & Gabbana.
Pjera Toniolo ima 15 godina iskustva u marketingu, odnosima s javnošću, događajima, oglašavanju i influenser marketingu. Radila je za kompanije kao što su Missoni i Estée Lauder Companies, a danas je njen fokus na strategijama koje spajaju kreativnost, luksuz, podatke i predviđanje trendova.
Po njenim rečima, prvi kriterijum u izboru influensera nije broj pratilaca, već pitanje da li se ta osoba uklapa u DNK brenda.
– Prva stvar koju gledam kada biram influensera jeste da li ta osoba odgovara DNK brenda, odnosno da li može da se poveže sa brendom. Da li ih vidimo obučene u Dolce & Gabbana, da li ih vidimo kako tumače Dolce & Gabbana - kaže Toniolo. Kako objašnjava, taj prvi nivo je vizuelni kod. Tek kada je jasno da se kreator uklapa u identitet brenda, dolaze na red podaci, platforme i KPI-jevi. Ako, na primer, želim influensere u Italiji, pogledaću njihovu geografiju. Proveriću da li su njihove zajednice zaista bazirane u Italiji. Zatim ću pogledati interesovanja njihovih zajednica: da li prate modu, da li prate luksuz uopšte, beauty industriju – objašnjava naša sagovornica.
Kada radi sa TikTok kreatorima, kaže, gleda poslednjih 10 do 20 video-snimaka i prosečan broj pregleda, jer joj je važno da vidi doslednost, a ne samo slučajni viralni uspeh.
Ipak, jedno od ključnih pitanja u influenser marketingu ostaje ravnoteža između autentičnosti i velikog dometa.
– Najveće zvezde uzimate da dobijete veliki domet. I nije vam zaista potrebno da se oni obraćaju početnoj, uskoj publici - ističe Pjera Toniolo.
Drugim rečima, velike zvezde služe za vidljivost, dok manji i specijalizovaniji kreatori nose poverenje, preciznost i vezu s konkretnom publikom. Ako se promoviše karmin, kaže Toniolo, logično je uključiti šminkere; ako je fokus na modi, važno je uključiti ljude koji zaista stalno govore o modi.
Kreatori dobijaju smernice, ali i jasna ograničenja
Pjera Toniolo kaže da krize mogu da se dogode i brendovima i kreatorima, zbog čega se u plaćenom partnerstvu pravila moraju znati unapred. Kreatori dobijaju smernice, ali i jasna ograničenja - posebno kada je reč o korišćenju sadržaja za koji nemaju prava. „Kada rade s nama kroz plaćeno partnerstvo, važno je da nikada ne koriste stvari za koje nemaju autorska prava, kao što je muzika. Mnogi za to ne znaju, a mi posle moramo da platimo prava. Međutim, sve je više onih koji o tome vode računa, a i aplikacije sada ne puštaju klipove sa muzičkom podlogom koja im nije na spisku odobrenih, čak i kad napišete da je klip besplatan i navedete autora”, upozorila je Pjera Toniolo.
Ali u svetu društvenih mreža reputacija može da se promeni preko noći. Kensel kultura je za brendove postala ozbiljan rizik, pa se pre saradnje proverava ne samo kako influenser izgleda danas, nego i šta je radio ranije.
– Ono što radim jeste da proverim da li su influenseri ranije imali neke kontroverze. Gledam sa kojim brendovima sarađuju, da vidim da li rade sa mojim direktnim konkurentima. Uglavnom želim da igram na sigurno. A onda se nadam najboljem - kaže Toniolo.
A kako marketing velikih firmi reaguje na korišćenje veštačke inteligencije? Hoće li ljude zameniti lepo kreirane slike ili je AI samo dobar alat?
– Veštačka inteligencija može mnogo da mi olakša posao. Zato što su gotovo svi alati koje koristim zasnovani na AI tehnologiji: AI prepoznavanje, AI čitanje podataka, AI čitanje analitike. Dakle, AI je danas od suštinske važnosti i sto odsto pojednostavljuje moj posao - navodi Pjera Toniolo.
Za brendove je posebno važno AI prepoznavanje sadržaja. Danas, da bi brend znao da ga je influenser pomenuo, kreator najčešće mora da ga taguje, koristi hešteg ili napiše ime brenda. Novi alati, međutim, mogu vizuelno da prepoznaju proizvod u videu - čak i kada brend nije pomenut. To znači da sistem može da registruje proizvod čak i ako influenser nije izgovorio ime brenda, što je za marketing timove dragocena informacija.
Ali AI influenseri su, po njenom mišljenju, sasvim druga priča.
– Influenseri imaju uticaj ne samo zato što rade sa brendovima, već zato što znamo da su ljudska bića koja su postigla nešto što bismo svi mi mogli da postignemo, ali još nismo, ili ne baš na taj način...
Upravo tu vidi granicu digitalnih avatara.
– Potrošači kod influensera najviše vole to što su oni međukorak između poznatih ličnosti i stvarnih ljudi. Upravo to što su ljudi čini njihovu vezu sa potrošačima toliko snažnom. Zato ne mislim da AI influenseri zaista mogu da postanu velika stvar. Jer, zaista je u ovom poslu potreban ljudski dodir - zaključuje Pjera Toniolo.