Пјера Тониоло, глобални директор за инфлуенсер маркетинг у Dolce & Gabbana: Вештачка интелигенција не може да замени људски додир
Бити инфлуенсер данас одавно не значи само имати леп профил, добар кадар и неколико хиљада пратилаца.
За многе је то постао озбиљан, добро плаћен посао, са сопственим правилима, уговорима, очекивањима, роковима и одговорношћу према публици, али и према брендовима који у њих улажу новац. За брендове, посебно оне из света луксуза, избор инфлуенсера зато није само питање популарности.
О томе како се бирају инфлуенсери, шта је данас важније – аутентичност или домет, како луксузни брендови процењују ризик, али и зашто је вештачка интелигенција одличан алат, док AI инфлуенсери још немају „људски додир”, разговарали смо са Пјером Тониоло, глобалним директором за инфлуенсер маркетинг у Dolce & Gabbana.
Пјера Тониоло има 15 година искуства у маркетингу, односима с јавношћу, догађајима, оглашавању и инфлуенсер маркетингу. Радила је за компаније као што су Missoni и Estée Lauder Companies, а данас је њен фокус на стратегијама које спајају креативност, луксуз, податке и предвиђање трендова.
По њеним речима, први критеријум у избору инфлуенсера није број пратилаца, већ питање да ли се та особа уклапа у ДНК бренда.
– Прва ствар коју гледам када бирам инфлуенсера јесте да ли та особа одговара ДНК бренда, односно да ли може да се повеже са брендом. Да ли их видимо обучене у Dolce & Gabbana, да ли их видимо како тумаче Dolce & Gabbana - каже Тониоло. Како објашњава, тај први ниво је визуелни код. Тек када је јасно да се креатор уклапа у идентитет бренда, долазе на ред подаци, платформе и KPI-јеви. Ако, на пример, желим инфлуенсере у Италији, погледаћу њихову географију. Проверићу да ли су њихове заједнице заиста базиране у Италији. Затим ћу погледати интересовања њихових заједница: да ли прате моду, да ли прате луксуз уопште, beauty индустрију – објашњава наша саговорница.
Када ради са TikTok креаторима, каже, гледа последњих 10 до 20 видео-снимака и просечан број прегледа, јер јој је важно да види доследност, а не само случајни вирални успех.
Ипак, једно од кључних питања у инфлуенсер маркетингу остаје равнотежа између аутентичности и великог домета.
– Највеће звезде узимате да добијете велики домет. И није вам заиста потребно да се они обраћају почетној, уској публици - истиче Пјера Тониоло.
Другим речима, велике звезде служе за видљивост, док мањи и специјализованији креатори носе поверење, прецизност и везу с конкретном публиком. Ако се промовише кармин, каже Тониоло, логично је укључити шминкере; ако је фокус на моди, важно је укључити људе који заиста стално говоре о моди.
Креатори добијају смернице, али и јасна ограничења
Пјера Тониоло каже да кризе могу да се догоде и брендовима и креаторима, због чега се у плаћеном партнерству правила морају знати унапред. Креатори добијају смернице, али и јасна ограничења - посебно када је реч о коришћењу садржаја за који немају права. „Када раде с нама кроз плаћено партнерство, важно је да никада не користе ствари за које немају ауторска права, као што је музика. Многи за то не знају, а ми после морамо да платимо права. Међутим, све је више оних који о томе воде рачуна, а и апликације сада не пуштају клипове са музичком подлогом која им није на списку одобрених, чак и кад напишете да је клип бесплатан и наведете аутора”, упозорила је Пјера Тониоло.
Али у свету друштвених мрежа репутација може да се промени преко ноћи. Кенсел култура је за брендове постала озбиљан ризик, па се пре сарадње проверава не само како инфлуенсер изгледа данас, него и шта је радио раније.
– Оно што радим јесте да проверим да ли су инфлуенсери раније имали неке контроверзе. Гледам са којим брендовима сарађују, да видим да ли раде са мојим директним конкурентима. Углавном желим да играм на сигурно. А онда се надам најбољем - каже Тониоло.
А како маркетинг великих фирми реагује на коришћење вештачке интелигенције? Хоће ли људе заменити лепо креиране слике или је АИ само добар алат?
– Вештачка интелигенција може много да ми олакша посао. Зато што су готово сви алати које користим засновани на AI технологији: AI препознавање, AI читање података, AI читање аналитике. Дакле, AI је данас од суштинске важности и сто одсто поједностављује мој посао - наводи Пјера Тониоло.
За брендове је посебно важно AI препознавање садржаја. Данас, да би бренд знао да га је инфлуенсер поменуо, креатор најчешће мора да га тагује, користи хештег или напише име бренда. Нови алати, међутим, могу визуелно да препознају производ у видеу - чак и када бренд није поменут. То значи да систем може да региструје производ чак и ако инфлуенсер није изговорио име бренда, што је за маркетинг тимове драгоцена информација.
Али AI инфлуенсери су, по њеном мишљењу, сасвим друга прича.
– Инфлуенсери имају утицај не само зато што раде са брендовима, већ зато што знамо да су људска бића која су постигла нешто што бисмо сви ми могли да постигнемо, али још нисмо, или не баш на тај начин...
Управо ту види границу дигиталних аватара.
– Потрошачи код инфлуенсера највише воле то што су они међукорак између познатих личности и стварних људи. Управо то што су људи чини њихову везу са потрошачима толико снажном. Зато не мислим да AI инфлуенсери заиста могу да постану велика ствар. Јер, заиста је у овом послу потребан људски додир - закључује Пјера Тониоло.