NAŠA TEMA
KAKO SU PALI SIMBOLI GENERACIJE – LEVIS, BENETON I NAJK? Kad giganti zaborave da se preobuku
Svi oni koji su bili mladi u drugoj polovini 20. veka, u Srbiji, a i šire, nisu mogli a da na sebi ne ponesu nešto od tri ikone među brendovima.
Levi Štraus, Beneton ili Najk. Bili su simboli generacija i odrastanja. Danas su „manekeni“ ostarili, a brendovi posrću.
Levi Štraus je predugo verovao da će čuvene „petsto kec“ same sebe prodavati. Beneton je verovao da će provokacija uvek biti dovoljna da privuče kupca. Najk je zaboravio da i oni treba nekad da se preobuju
Kada bi se reklo – farmerke, onda se mislilo na Levis Štraus. Ko je voleo lepo, šareno, s primesama Perua ili nekog drugog kraja sveta, kupovao je Beneton, a ko prvi obuje najnoviji model Najka, taj bi komotno mogao da leti gradom i gradovima. Leteli su i ovi brendovi, a onda je počelo poniranje. Nisu skroz pali ni propali, ali su ostali bez dobrog dela kupaca, a za brend nema ništa gore kad mu tržište okrene leđa.
Levi Štraus je u drugoj polovini 20. veka bio jedan od najmoćnijih brendova koji je oblačio mlade. Raslo se i širilo sve do 1996. godine, kada je prodaja dostigla oko 7,1 milijardu dolara, što je bio istorijski vrhunac.
Ali… stižu neprilike.
Ukusi se menjaju. Oni koji su kupovali druge brendove, poput „Dizela“, na primer, uzeli su deo kolača, ali nisu samo dizelaši po Srbiji i šire spustili Levis s visine. Potrošači su počeli da traže nešto novo i drugačije.
Ako je neki brend delovao nepobedivo, onda je to bio Najk. Slogan „Samo uradi to” i „Er Džordan” postali su deo globalne kulture. Najk nije prodavao samo patike. Prodavao je ideju da sport, uspeh i samopouzdanje mogu biti deo svakodnevnog života
Samo dve godine posle rekordne 1996, prodaja je pala na oko šest milijardi dolara, a 1999. Levi Štraus je zabeležio gubitak od oko 207 miliona dolara. Prodaja je tada bila gotovo 30 odsto ispod nekadašnjeg vrhunca.
U kompaniji su se prizvali pameti, uradili su mnogo toga da poprave situaciju, ali više nisu simbol čiju su slavu svetom pronosili i Džejms Din, Merilin Monro, Marlon Brando…
Priču o Benetonu teško je ispričati bez njegovih čuvenih reklamnih kampanja. Italijanska kompanija, osnovana 1965. godine, izgradila je jedan od najprepoznatljivijih modnih brendova u Evropi.
Prva prodavnica u Parizu otvorena je 1969, u Njujorku 1980, a u Tokiju 1982. godine. Do početka 21. veka Beneton je imao više od 5.000 prodavnica širom sveta. Zvanični podaci kompanije pokazuju da je 2000. godine imao 5.307 prodavnica, odnosno 5.551 ako se uključe i licencirane prodavnice.
Prihod kompanije 2000. godine iznosio je oko 2,02 milijarde evra, a 2008. oko 2,13 milijardi evra.
Beneton je, međutim, napravio jednu od najzanimljivijih grešaka u istoriji marketinga.
Njegove reklame su postale toliko provokativne da su često zasenile samu odeću. Rasne teme, rat, bolest, smrt, religija, politika – Beneton je koristio gotovo sve što je moglo da izazove šok.
Kampanje su bile svetski poznate, ali se postavljalo pitanje: da li ljudi kupuju Beneton zbog odeće ili zbog reklama? Dok su kupci mućkali glavom, pojavila se Zara, H&M i drugi lanci brze mode koji su bili sposobni da nove trendove izbace u prodavnice mnogo brže i po znatno nižim cenama.
Beneton je napravio jednu od najzanimljivijih grešaka u istoriji marketinga. Njegove reklame su postale toliko provokativne da su često zasenile samu odeću. Rasne teme, rat, bolest, smrt, religija, politika – Beneton je koristio gotovo sve što je moglo da izazove šok
Beneton je ostao veliki brend, ali ono što je nekada bilo avangardno postalo je manje važno novim generacijama potrošača.
Ako je neki brend delovao nepobedivo, onda je to bio Najk.
Slogan „Samo uradi to“ i „Er Džordan“ postali su deo globalne kulture. Najk nije prodavao samo patike. Prodavao je ideju da sport, uspeh i samopouzdanje mogu biti deo svakodnevnog života.
Kompanija je 1986. prešla granicu od milijardu dolara godišnjeg prihoda, a 1990. dve milijarde, a onda…
U poslednjih nekoliko godina Najk je izgubio ogroman deo svoje berzanske vrednosti. U jednom trenutku, pre manje od pet godina, kompanija je na berzi vredela oko 264 milijarde dolara. Danas je njena tržišna kapitalizacija tek oko 55 milijardi dolara. Akcija je sa nivoa od više od 170 dolara pala na oko 37 dolara – pad od gotovo 80 odsto.
A sada stiže i simboličan udarac: Najk posle gotovo 18 godina izlazi iz prestižnog indeksa S&P 100. To, doduše, nije propast, ali pad jeste.
Levis Štraus, Beneton i Najk nisu pali zato što su odjednom postali loše kompanije. Njihova priča je mnogo zanimljivija.
Problem je nastao onda kada su postali toliko veliki da su počeli da veruju da će njihova veličina trajati zauvek.
Levis Štraus je predugo verovao da će čuvene „petsto kec“ same sebe prodavati. Beneton je verovao da će provokacija uvek biti dovoljna da privuče kupca. Najk je zaboravio da i oni treba nekad da se preobuju.
Zato je možda najveća lekcija ove tri priče jednostavna. Najopasnije je kada postanete toliko veliki da prestanete da primećujete da se svet promenio.
Dejan Urošević