КАКО СУ ПАЛИ СИМБОЛИ ГЕНЕРАЦИЈЕ – ЛЕВИС, БЕНЕТОН И НАЈК? Кад гиганти забораве да се преобуку

Леви Штраус, Бенетон или Најк. Били су симболи генерација и одрастања. Данас су „манекени“ остарили, а брендови посрћу.

Леви Штраус је предуго веровао да ће чувене „петсто кец“ саме себе продавати. Бенетон је веровао да ће провокација увек бити довољна да привуче купца. Најк је заборавио да и они треба некад да се преобују

Када би се рекло – фармерке, онда се мислило на Левис Штраус. Ко је волео лепо, шарено, с примесама Перуа или неког другог краја света, куповао је Бенетон, а ко први обује најновији модел Најка, тај би комотно могао да лети градом и градовима. Летели су и ови брендови, а онда је почело понирање. Нису скроз пали ни пропали, али су остали без доброг дела купаца, а за бренд нема ништа горе кад му тржиште окрене леђа.

Леви Штраус је у другој половини 20. века био један од најмоћнијих брендова који је облачио младе. Расло се и ширило све до 1996. године, када је продаја достигла око 7,1 милијарду долара, што је био историјски врхунац.

Али… стижу неприлике.

Укуси се мењају. Они који су куповали друге брендове, попут „Дизела“, на пример, узели су део колача, али нису само дизелаши по Србији и шире спустили Левис с висине. Потрошачи су почели да траже нешто ново и другачије.

Ако је неки бренд деловао непобедиво, онда је то био Најк. Слоган „Само уради то” и „Ер Џордан” постали су део глобалне културе. Најк није продавао само патике. Продавао је идеју да спорт, успех и самопоуздање могу бити део свакодневног живота

Само две године после рекордне 1996, продаја је пала на око шест милијарди долара, а 1999. Леви Штраус је забележио губитак од око 207 милиона долара. Продаја је тада била готово 30 одсто испод некадашњег врхунца.

У компанији су се призвали памети, урадили су много тога да поправе ситуацију, али више нису симбол чију су славу светом проносили и Џејмс Дин, Мерилин Монро, Марлон Брандо…

Причу о Бенетону тешко је испричати без његових чувених рекламних кампања. Италијанска компанија, основана 1965. године, изградила је један од најпрепознатљивијих модних брендова у Европи.

Прва продавница у Паризу отворена је 1969, у Њујорку 1980, а у Токију 1982. године. До почетка 21. века Бенетон је имао више од 5.000 продавница широм света. Званични подаци компаније показују да је 2000. године имао 5.307 продавница, односно 5.551 ако се укључе и лиценциране продавнице.

Приход компаније 2000. године износио је око 2,02 милијарде евра, а 2008. око 2,13 милијарди евра.

Бенетон је, међутим, направио једну од најзанимљивијих грешака у историји маркетинга.

Његове рекламе су постале толико провокативне да су често засениле саму одећу. Расне теме, рат, болест, смрт, религија, политика – Бенетон је користио готово све што је могло да изазове шок.

Кампање су биле светски познате, али се постављало питање: да ли људи купују Бенетон због одеће или због реклама? Док су купци мућкали главом, појавила се Зара, Х&М и други ланци брзе моде који су били способни да нове трендове избаце у продавнице много брже и по знатно нижим ценама.

Бенетон је направио једну од најзанимљивијих грешака у историји маркетинга. Његове рекламе су постале толико провокативне да су често засениле саму одећу. Расне теме, рат, болест, смрт, религија, политика – Бенетон је користио готово све што је могло да изазове шок

Бенетон је остао велики бренд, али оно што је некада било авангардно постало је мање важно новим генерацијама потрошача.

Ако је неки бренд деловао непобедиво, онда је то био Најк.

Слоган „Само уради то“ и „Ер Џордан“ постали су део глобалне културе. Најк није продавао само патике. Продавао је идеју да спорт, успех и самопоуздање могу бити део свакодневног живота.

Компанија је 1986. прешла границу од милијарду долара годишњег прихода, а 1990. две милијарде, а онда…

У последњих неколико година Најк је изгубио огроман део своје берзанске вредности. У једном тренутку, пре мање од пет година, компанија је на берзи вредела око 264 милијарде долара. Данас је њена тржишна капитализација тек око 55 милијарди долара. Акција је са нивоа од више од 170 долара пала на око 37 долара – пад од готово 80 одсто.

А сада стиже и симболичан ударац: Најк после готово 18 година излази из престижног индекса С&П 100. То, додуше, није пропаст, али пад јесте.

Левис Штраус, Бенетон и Најк нису пали зато што су одједном постали лоше компаније. Њихова прича је много занимљивија.

Проблем је настао онда када су постали толико велики да су почели да верују да ће њихова величина трајати заувек.

Левис Штраус је предуго веровао да ће чувене „петсто кец“ саме себе продавати. Бенетон је веровао да ће провокација увек бити довољна да привуче купца. Најк је заборавио да и они треба некад да се преобују.

Зато је можда највећа лекција ове три приче једноставна. Најопасније је када постанете толико велики да престанете да примећујете да се свет променио.

Дејан Урошевић