ISTORIJSKI ZAOKRET U MARKETINGU
NAJK POSLE 40 GODINA MENJA ČUVENI SLOGAN: "Just do it" odlazi u istoriju EVO KOJI JE NOVI!
U trenutku kada brend prolazi kroz značajnu transformaciju, Najk želi da inspiriše mlade sportiste da ispišu sledeće poglavlje njegove istorije.
Gotovo četiri decenije Najk je poručivao svetu: „Just Do It“. Danas brend ponovo uvodi svoj legendarni slogan, ali ga preokreće u pitanje: „Why Do It?“ („Zašto to uraditi?“). Odgovor na to pitanje stoji u novoj velikoj kampanji, koja poziva narednu generaciju da preuzme štafetu i nastavi priču o „Just Do It“.
Kampanja „Why Do It?“, koju je kreirala agencija Wieden Kennedy Portland, lansirana je 4. septembra, u vreme kada počinju mnoge sportske sezone.
U reklami se pojavljuju sportisti iz različitih disciplina – košarke, fudbala, bejzbola, tenisa, ronjenja i trka. U globalnoj postavi nalaze se Kejtlin Klark, Karlos Alkaraz, Sejkon Barkli, Lebron Džejms, Rejsa Leal i Ćinven Dženg. Svako od njih mora da odgovori: „Why Do It?“
Najk ovim pristupom menja perspektivu i veličinu ne prikazuje kao unapred zadati ishod, već kao svesni izbor. Kampanja je posvećena generaciji mladih koja, kako kažu u Najk-u, često oseća „strah od perfekcionizma“ i okleva da se upusti u igru.
Kad razgovaramo sa mladim sportistima, vidimo da je to pravi lonac pod pritiskom – konstantno poređenje, težnja da budu savršeni, strah od neuspeha, pa čak i od samog pokušaja – rekla je Nikola Grejam, izvršna potpredsednica i glavna direktorka za marketing u Najk-u, za Adweek.
Film prikazuje sportiste ne u trenutku trijumfa, već u času kada odluče da rizikuju: da šutnu loptu, zamahnu palicom ili skoče sa daske.
Cela ideja „Why Do It?“ je o tome da napraviš taj prvi korak i zaista pokušaš – dodala je Grejam. – Hteli smo da damo glas tim sumnjama, ali i jasan odgovor: uradi to i vidi šta se događa.
Od kada su Najk i Wieden Kennedy 1988. lansirali „Just Do It“, on je postao jedan od najpoznatijih slogana svih vremena.
To su tri vrlo dragocene reči za nas – kaže Grejam. – One su poprimale različita značenja, u zavisnosti od trenutka i kulturnog konteksta.
Prvi spot prikazivao je 80-godišnjeg trkača Volta Staka kako džogira preko Golden Gejt mosta, poručujući da je sport za svakoga. Reklama „If You Let Me Play“ iz 1995. proširila je tu poruku na devojčice i mlade žene. Na 30-godišnjicu slogana, 2018, Najk je zauzeo snažan stav angažujući Kolina Kapernika u reklami „Dream Crazy“. „Just Do It“ su utelovili i Majkl Džordan, Serena Vilijams, Tajger Vuds i Kobi Brajant.
Poslednjih godina Najk se, međutim, suočava sa padom prodaje i opadajućom vrednošću brenda, boreći se sa konkurencijom starih rivala poput Adidasa, ali i novih brendova poput On i Hoka.
Zbog toga je kompanija u poslednjih 18 meseci ušla u potpunu marketinšku transformaciju, vrativši u svoje redove Nikolu Grejam i Eliota Hila. Početkom 2025. objavljeno je da je prihod pao na 46,3 milijarde dolara, što je za 10 odsto manje nego prethodne godine.
Hil je tada najavio strategiju „Sport Offense“, koja ide ruku pod ruku sa planom „Win Now“ i podrazumeva prelazak sa „lifestyle“ marketinga na sportsku performansu.
Prošle godine lansirana je kampanja „Winning Isn’t Comfortable“ u čast trkača, a u februaru se Najk posle 27 godina vratio na Super Bowl reklamom „So Win“.
Strategija fokusirana na sport donosi pravi zamah poslovanju – kaže Grejam. – Ova najnovija kampanja pokazuje da su pobeda, veličina i potencijal stvar izbora.
