Главно питање ове конференције је да ли данас можемо да нађемо равнотежу између коришћења АИ у дигиталном маркетингу и креативних идеја, решења и врхунских резултата који представљају синтезу визуелне, аудио и текстуалне поруке. Одговор је помало неочекиван: сви смо се навикли на то да је АИ неизбежан, многи су га укључили у своје послове, спремни да му се прилагоде, а преостала је велика дилема - где су етичке и моралне границе коришћења овог моћног алата.
- Пре скоро 15 година били смо скуп ентузијаста који су покушавали да скрену пажњу на то зашто је важно дигитално оглашавање. Непуних 15 година касније причамо о томе да ли ће нека технологија преузети наше послове и утицати на наше окружење - рекао је Ненад Милић, председник одбора ИАБ Србија. Он је рекао да је то управо симбол Digital Day конференције - својеврсна рекапитулација раста и развоја и дигиталног света и саме конференције и међусобног повезивања.
На панелу “Дигитална жеља: Откриће утицаја вештачке интелигенције на еволуцију оглашавања” Александар Николић, директор маркетинга Тесла, рекао је да је вештачка интелигенција добар асистент, а још увек лош запослени. И управо је етика у коришћењу АИ алата била централна тема ове конференције, уз податак да ће до 2026. године до 95 посто садржаја у дигиталном маркетингу бити створено уз помоћ вештачке интелигенције.
Како је закључено, потребна је озбиљна комуникација с клијентима и јасно разграничавање шта је производ вештачке интелигенције, а шта су у кампањи радили људи.
Србија улаже у дигиталне медије, све нам паре иду на Фејсбук
У Србији се на инвестиције у дигиталне медије у 2023. потрошило 106,6 милиона евра, што је за скоро трећину (26,5 посто) више у односу на претходну годину. За разлику од Европе, код нас је и даље најпопуларнији начин оглашавања display (68,8 милиона), али је највећи раст забележио paid-for-search (за чак 45 одсто, односно 20,2 милиона), где компаније плаћају претраживачима да буду што боље позициониране на листи претраживања. Процењена маркетиншка инвестициона вредност друштвених мрежа значајно је порасла, а скоро све паре одлазе на Фејсбук (33.854 милиона, односно 93 посто). Мобилно оглашавање чини чак 90 посто display огласа, а раст онлајн видео оглашавања процењен је на 21,6 посто и износи 9,31 милион евра. Није добро то што се по глави становника за рекламирање издваја само 3 долара.
Јацек Книјаж из компаније Teads, говорио је о дигиталном видео оглашавању, истичући да нас у Европи тек чека omnichannel искуство, таргетирани маркетинг који се прилагођава уређају који се у том тренутку користи. Будућност медија данас је Connected TV (CTV) – телевизија која подржава стриминг видео садржаја, што и анализа представљене студије показује као тренд.
Иако се највише причало о употреби вештачке интелигенције и етичким границама које је неопходно поставити, у фокусу ове конференције био је и најављено укидање колачића трећег лица, на које се ослања цео дигитални маркетинг.
Свест од значају колачића трећих лица, показало је истраживање, већа је у Србији него у Европи, али је важнија чињеница да већина испитаника на питање да ли је спремна за укидање колачића, одговорила негативно, што значи да је пред нама посао едукације запослених у дигиталном маркетингу и креирање нових путева за приступ конзументима.
Нови начин дигиталног оглашавања
На панелу “Трећи талас дигиталног оглашавања: Покретање Ретаил Медиа мрежа у Јадранском региону” расправљало се о еволуцији Tetail Media Network (RMN), које се с правом називају трећим таласом дигиталног оглашавања након претраге и друштвених медија. Како РМН отварају потпуно нове изворе прихода за трговце, питање је које занима и трговце и маркетиншке стручњаке.
Џејсон Вескот, шеф глобалног одељења за комерцијална решења у GroupM Neksus и председник Retail Media Network комитета у ИАБ Еуропе, говорио је о утицају и значају Retail Media Network (RMN). Он је најавио и формирање РМН Србија, што је од изузетног значаја за наше маркетиншке агенције које ће од те синергије имати вишеструку корист.
Трговински маркетинг бренда фокусира се на утицање на трговинске посреднике (продавце, велетрговце) како би они ефикасније промовисали и продавали њихове производе. Трошкови бренда или рекламирање и промоција (A&P) циљају крајње потрошаче како би генерисали потражњу. Дигитални медији за малопродају еволуирали су од закупнине простора на е-commerce сајтовима, која је укорењена у трговинском маркетингу, до адресабилног оглашавања које је више налик на A&P. Дакле, еволуција ка таргетирању понашања појединачних потрошача природно је привукла A&P трошкове. Могућност да се продаја припише овом медију представља предност за маркетиншке стручњаке и буџетске контролоре који траже доказ о повратку инвестиција за своје буџете. Ово је својствено модернијим малопродајним медијима и помогло је расту индустрије, речи су Џејсона Вескота.
До сада одлагано укидање колачића трећих лица, десиће се крајем следеће године, закључак је панела "Колачићи су мртви, живели колачићи", док је Борис Перић, директор перформанс маркетинга, Shoppster, рекао да је његова процена да ће због ових измена оглашавање поскупети, и да ће сви у ланцу морати да нађу начина да се овим променама прилагоде без већих штета.`
- Данас на свету постоји 128 GenAI модела и развијају се у 107 компанија, а свега 11 компанија развија више од једнног модела, рекао је Александар Бабић из Yandexa, истичући да су за добру рекламу најважнији добри и квалитетни подаци.
“Судбина медија у доба вештачке интелигенције” је светла, закључили су панелисти. Новинарима су понуђени бројни АИ алати који решавају проблеме сажимања и опремања текстова, СЕО и провере података. Новинарима остаје оно најважније - мисао, идеја, вест коју нико нема, уметност писања.
- Неће вас заменити АИ алат, замениће вас неко ко тај алат уме да користи - рекла је Бојана Соро, аналитичарка података, SmartOcto.
Александар Угљеваревић, партнер у LMS Digital, причао је о правном аспекту коришћења вештачке интелигенције. "Америка иновира, Кина репликује, Европа регулише", кажу, а то потврђују и подаци по којима се очекује да ће европски Акт о вештачкој интелигенцији до краја године усвојити и Србија, а он већ сад утиче на компаније које послују са земљама Европске уније.
Може ли вештачка интелигенција да замени људски контакт била је тема завршног панела „АИ и људски ум: Између стварности и фикције“. Психолошкиња Милица Крстић истакла је да је највећа претња по ментално здравље особа које се ослањају на АИ, немање људског контакта.
Програм у Сали американа затворио је Александар Николић, AiChatBot.rs, анализирајући најновије трендове и студије случаја, и показао како АИ четботови могу да унапреде комуникацију између бренда и корисника, уз персонализовану услугу.
И. Р.
